Контекстная реклама и ее настройка

Контекстная реклама: экономить или нет на рекламном бюджете? 

Поднимем вопрос на рассмотрение: почему сопровождение рекламы для сайта платное, почему рекламодатели согласны платить за ведение контекстной рекламы?

Контекстная реклама: дорого или дешево? 

В результате изучения положения дел на рынке контекстной рекламы, эксперты пришли к выводу, что она подверглась инфляции по сравнению с прошлым годом, и увеличилась в цене практически вдвое. По статистическим данным: усредненная стоимость перехода в Гугле увеличилась на 13,3%, а в Директе – на 43%.

С чем связан такой рост цен в Яндексе? Возможно, потому что платформа продолжает оставаться  основным сервисом для рекламы бизнесов. Большое число рекламодателей борются за рекламные места, независимо от ценовой политики Директа за клики, иногда даже рискуя потерять часть бюджета. Учитывается тот фактор, что потенциальные клиенты приходят за продуктом именно через рекламу в интернете, т.к. сервисы постоянно предлагают востребованный продукт, рассчитанный на определенную категорию граждан.

К чему привело повышение цены за клик? Владельцы бизнесов зачастую стали отказываться от  работы с рекламными агентствами, сами пытаются вести рекламную кампанию, урезают расходы на трафик.Приводит ли это к реальной экономии? Вряд ли, потому что для ведения рекламной кампании необходимы опыт и знания, а у предпринимателя их нет в достаточном объеме, т.к. эту часть работы он делегировал агентствам. На первый взгляд, средства как бы потрачены меньше на услуги, но каков результат, какая отдача. Чаще такая экономия приводит к материальным потерям компании, а не к сохранению бюджетных средств.

Контекстная реклама: на чём можно экономить, на чём нельзя 

Сервис Яндекс Директ небезосновательно считает, что для хорошей экономии на рекламе необходимо доскональное изучение инструментария самого сервиса, с помощью которого делается это реклама. Они расширили сотрудничество с рекламодателями, путем введения сертификации инструментов контроля, которые в значительной степени помогут владельцам-создателям своей контекстной рекламы сэкономить бюджетные средства, независимо от растущей цены за клик. Этот инструмент называется прокторингом.

Для реальной и эффективной экономии бюджета рекламной кампании необходимо увеличивать конверсию, трафик, т.е. повышать эффективность рекламных объявлений.

При таком виде оптимизации кампании контекстной рекламы, поэтапно будет снижаться цена за клик. Эта деятельность должна быть направлена на:

• Маркетинговые объявления обязательно должны нести важную информацию юзерам, соответствующую их запросам;
• Недостаток бюджетных средств никак не должен влиять на ход запланированных рекламных мероприятий;
• Информационные объявления должны представлять наибольшую пользу для абонента;
• В объявлении должны присутствовать все дополнения и расширения, увлекающие, требующие пристального внимания потенциальных клиентов;
• Включенные в объявление ссылки должны иметь сведения, которые нужны и запрашиваемы пользователем;
• Необходимо создавать большое количество маркетинговых блоков для визуального напоминания пользователю о его желаниях.

Такие бесхитростные правила помогут  увеличить соотношение количества переходов по кликам к числу показов рекламы. Такой коэффициент (CTR) является показателем кликабельности и воздействуют на формирование цены клика, и соответственно, на занятые позиции видимости в поисковой системе.

Что не надо делать при экономии бюджетных средств на рекламу:

• Не стоит слишком уменьшать количество ключевиков, необходимо найти золотую середину. Ключевые фразы должны присутствовать в достаточном объеме для того, чтобы бы повлиять на захват большего количества смысловых запросов, сформированных юзерами. Их диапазон варьируется от 50-ти и  более.
• Нежелательно сокращение количества показов рекламных кампаний для однотипных объявлений. Применение от двух и более компаний в различных сервисах повысит просмотры, соответственно поможет сэкономить бюджет.
• Пускать на самотек анализ в статистике рекламных кампаний. Необходимо на регулярной основе знакомиться с аналитическими данными по проведению мероприятий, делать соответствующие выводы, повышать эффективность рекламы.
• Вести самим или поручать  это проведение мероприятий связанных с продвижением рекламы, некомпетентным сотрудникам.

Зачастую рекламодатели стараются сэкономить на проведении рекламных мероприятий, предлагаемых сервисом, на котором проходит рекламная кампания. Как правило, от безуспешных попыток провести эти действия самостоятельно и получения обратного эффекта, клиенты снова обращаются за помощью в сервис к специалистам.

Существует несколько примеров из жизни, в которых клиенты сервиса уходили в свободное плавание, а потом возвращались. Рассмотрим один из них.

История про не экономную экономию на рекламной кампании

Один наш клиент регулярно пользовался нашим сервисом для размещения и ведения рекламной кампании в Яндексе. Не имея большого бюджета, он думал, как его можно сэкономить, чтобы средства пошли на другие нужды бизнеса. Когда он отказался, он также решил для себя, никому не поручать этих задач, использовать свои знания и наработки, и самому вести рекламную кампанию, ему это представлялось не таким уж сложным занятием.

Так как сотрудничество с этим клиентом у нас было долгим, а потерять свою клиентуру никому не хочется, мы решили узнать, чем дышит его компания.

Так как клиент был очень контактным, он рассказал, что дела у него идут не очень, прибыльность бизнеса упала, и он напрямую это связывает со снижением переходов по ссылочный запросам, с несвоевременным обновлением рекламных объявлений, с физическим не успеваем его подстроиться под быстрые перемены и новые тенденции рынка рекламы.

После конструктивного диалога клиент возобновил договорные отношения с нашим сервисом на проведение рекламных кампаний. 

Детальный разбор полетов рекламных кампаний, самостоятельно проведенных клиентом 

Начали мы провели аналитики статистических данных проведенных рекламных кампаний. И обнаружили грубые нарушения:

• Ключевые фразы в большинстве случаев потеряли свою значимость, в итоге по ним снизились показы рекламы.

Это сокращает общий трафик  клиентского сервиса, не затрагивая качества аккаунта. Необходимо контролировать статус объявлений, не допускать до статуса “мало показов” или сокращать их количество.

Проверяя аналитику на Яндексе можно регулярно видеть, какие запросы наиболее эффективны, а какие нет.

Отчет метрики так и называется Директ.Сводка, и дает подробное описание  кликабельности ваших объявлений, на основании чего делаются выводы по необходимости применения или изменения ключевых фраз и объявлений.

В результате можно  максимально уменьшить неэффективные клики, понять каким контентом выгоднее наполнять объявления для увеличения целевых  посещений сайта, тем самым повлиять на цену клика.

• Снизилась конверсия рекламных объявлений, но цена клика по работающим запросам продолжала увеличиваться.

Что делал клиент, чтобы снизить цену за переходы? Было увеличено время на  показ рекламы,  а ценовые корректировки по кликам сняты. Эти действия клиента были  направленные на масштабное привлечение трафика для активной рекламы, но происходило обратное: реклама не выполняла своего целевого значения.

Для выполнения предназначения контекстной рекламы целесообразнее не расширять, а уменьшать ЦА, в этом случае трафик вашей торговой площадки будет максимально полезным и выгодным.

Существует автоматическое управление ставками за клики. Но применение автоматического управления не позволит своевременно управлять ставками на отдельные ключевики, а значит оно не эффективно.

Это дает в результате неработающие ключевики, которые ранее были активно работающими, снижает их запросность, увеличивая тем самым переходы по другим фразам.

• Рост отказов по ранее работающий рекламе.

Это было вызвано несоответствием контента рекламных объявлений с наполнением торговой площадки клиента, т.к. внося изменения на своем сайте, он не успевал  настраивать содержание рекламы. Заинтересованность юзера рекламным объявлением приводила его на сайт, но там его ждало разочарование из-за несоответствия заявленному предложению.

Поэтому необходимо следить за тем, чтобы содержание объявления напрямую нашло отражение на сайте-призывнике.

Переходя по рекламе клиент рассчитывает получить то, что в ней было заявлено, не найдя на странице этого товара или информации он. естественно, уходит ни с чем, т.е. объявление не работает.

Также снизить рентабельность объявлений может расширение количества запросов, многие из которых не являются целевыми, например:

• Праздник подарок;
• Новые духи + юбилей подруги;
• Экстравагантный подарок начальнику + день знаний;
• Редкие индивидуальные подарки.

Вместо уменьшения затрат на трафик можно получить неработающие ключевики, которые несут сведения, но не приносят прибыли.

То есть переходя по ключевым фразам некорректно составленным, потенциальный клиент попадает на информацию о товаре, а не на сам товар.

Потому что такой ключевик не несет коммерческого предложения, и не ассоциируется ботами с запросами приобретения.

Так как потенциальный клиент, кликая на эту рекламу, получает не то, что он искал, он больше не заходит на этот сайт, поэтому цена клика увеличивается.

• Публикация объявлений на непродуктивных сервисах. 

Фирмы, ведущие сопровождение рекламных кампаний клиента учитывают активность и результативность площадок, на которых подаются объявления. В частном же порядке, при самостоятельном ведении кампании клиент зачастую не придавал значения получению  отдачи от размещения рекламы.

При этом он рассчитывал взять количеством и пространством для показов, надеясь, что массовость приведёт к увеличению пользователей в его сервис.

Но трафик может оказаться нецелевым и ухудшить показатели аналитики рекламной кампании, спутать приоритеты в выборе целевых пользователей, повысить среднюю цену перехода на сайт.

Увеличение такого трафика портит значение показателя кликабельности (CTR) при проведении рекламной кампании.

Этот показатель CTR работает как совокупность мероприятий рекламных, так и с каждой используемой для рекламы площадкой. То есть, чем ниже он у конкретного сервиса, на котором размещены объявления, тем ниже он у рекламной кампании, и соответственно, повышает среднюю кликовую цену.

Корректировка обнаруженных погрешностей принесет реальное сбережение бюджета

Во-первых, необходимо убрать ключевики, несущие только информацию. Во-вторых, как следствие первого пункта, надо создать больше ключевиков с коммерческим содержанием, тем самым аккумулировать желание потенциального клиента к покупке.

Этот момент используется для выполнения предназначения коммерческого сайта, т.к. у владельца такого сайта нет желания использовать свой сервис как информационный портал.

Там же было отключено автоматическое управление, чтобы в реальном режиме времени корректировать ставки. 

Через ручное управление провели корректировку на важные запросы, которые более выгодны по цене клиенту, т.е. повысили на них ставки.  Вместе с тем, снизили цену за переход по важным запросам, которые менее выгодны в ценовом эквиваленте.

При несоответствии сайта запросам, с которых на него приходят пользователи, проводится изменение его наполнения, т.е. частично меняется контент, вырабатывается равнозначность ключевиков и торговой площадки.

Данному клиенту дали определенные советы по оформлению своего сервиса, по его текстовой части, чтобы она соответствовала запросам потенциальных клиентов.

В рассматриваемом примере были снижены ставки на переходы некоторых возрастных групп посетителей, а также на клики от владельцев смартфонов, т.к. им неудобно использование крупных рекламных объявлений (они закрывали контент сайта).

Находясь в самостоятельном плавании клиент, боясь потерять мобильную аудиторию, потратился на пересмотр эффективности дизайна своей площадки.

Проведя анализ аналитики, мы добавили несколько сервисов из числа запрещённых.    В результате в ходе рекламных кампаний снизилось число отказов по переходам, расход на безрезультатные клики прекратился, следовательно  расходы на рекламу значительно снизились.

Экономия бюджета рождается из доверия профессионалам рекламного бизнеса 

В результате профессионального подхода к ведению рекламной кампании, получено значительное снижение цены за клик, увеличение потенциальных посетителей, повышение кликабельности рекламы.

Экономия в рассматриваемом примере составила более 6000 рублей за первый месяц сопровождения рекламной кампании. 

Также увеличилось число заказов с торговой площадки, увеличилась конверсия сайта. Снизились затраты на рекламную кампанию состоящие из нашего сопровождения и отпущенного на нее бюджета.

Ведение рекламной кампании за первый месяц обозначилось в 4900 рублей, бюджет потраченный на рекламу – 12600 рублей. Эти расходы были оправданы. Поэтому напоминаем, что профессиональное ведение рекламных кампаний есть не только экономия бюджета, но и прибыльность вашей компании.

При обращении за сопровождением в нашу компанию, для ведения рекламных кампаний на Яндексе при единоразовом пополнении на месяц суммой в 40000 рублей, наши услуги будут предоставляться бесплатно.

Какие действия и работы включены в ведение рекламной кампании? 

Наблюдать за запущенными маркетинговыми объявлениями является непременным условием для специалиста в сфере сопровождения. В ходе наблюдения и корректировок, возможно увеличение результативной отдачи от рекламного объявления и сокращение расходов рекламного бюджета.

Разберем подробно на что что тратится бюджет:

• Контроль за местом расположения каждого объявления, контроль за  стоимостью клика

Цена перехода по рекламному объявлению на торговую площадку часто меняется. Эти изменения могут быть связаны с конкурентоспособностью вашего бизнеса, с увеличением числа соперников в такой же сфере, с увеличением спроса вашего продукта.

Требуется постоянно проводить аналитику отчётов, корректировать ставки. Это необходимо для поддержания контекстных объявлений в лучших местах расположения поисковой системы.

• Работа с ключевиками 

В сервисе настроек существует возможность  увеличивать число минус-фраз для исключения нецелевых переходов. В результате этой работы увеличивается число целевых переходов.

Качественные минус-фразы лучше составлять самим специалистам, не доверяя типичным спискам из интернета. Это процесс творческий, но вместе с тем, он подразумевает глубокие маркетинговые знания. Специалисты-сопроводители рекламных кампаний кропотливо подходят к решению этого вопроса, выделяя для каждой кампании определенные типы и количество минус-фраз. Результат такой трудоемкой работы не заставит себя долго ждать. В этот пункт можно включить избавление от размещения на площадках, не приносящих результативности.

• Введение новых рекламных объявлений и проведение маркетинговых исследований, направленных на сравнение контрольной группы элементов с текстами 

Для увеличения продаж, как следствия качественно проведённой рекламной кампании, необходимо постоянно выставлять новые объявления с интригующими фишками. Это могут быть акции, скидки, бонусы, распродажи, подарки, улучшения сервиса обслуживания.

Также размещение новых объявлений иногда ведёт к уменьшению расхода бюджетных средств. Как пример, значимую ключевую фразу можно разделить на несколько менее значимых, и для каждой внедрить что-то новое, необычное.

В таком случае можно обойти конкурентов и снизить цену клика. 

Маркетинговые исследования для выявления пользы от нововведений (сплит-тесты) используют заменой одного параметра в рекламе. Далее происходит тестирование на кликабельность и целевые переходы на сайт по этому объявлению.

• Контроль показателей при проведении рекламной кампании, их корректировка

Показатели, качественного размещения рекламных объявлений, являются неотъемлемой частью работы специалистов по сопровождению рекламных кампаний.

• Получение результатов 

При отсутствии результатов в ходе рекламной кампании, можно говорить о некачественном проведении или непродуманных результатах.

• Коэффициент кликабельности (CTR)

При низких показателях этого коэффициента специалист начинает прорабатывать текст рекламы,  повышать интерес к объявлению за счёт новых фишек, проверять использование минус-слов, работоспособность ссылок. Этот перечень работ выполняется как для рекламной кампании в целом, так и для отдельных объявлений.

• Аналитика сайта

Для этого используются инструментарии Метрики в Яндексе и Аналитики в Гугле. Специалисты регулярно изучают взаимосвязь активности юзеров по рекламе с переходом в целевую аудиторию. В результате, при необходимости происходит корректировка форм.

• Показатели отказа

Этот показатель помогает изменить ключевики в рекламах, настроить под них содержание сайта, т.е. сопоставить одно с другим.  Значительное количество отказов сообщает специалисту о том, что потенциальные клиенты теряются, попадая на торговую площадку из-за ее несоответствия тексту объявления.

• Карта кликов 

Этот инструмент даёт понимание наиболее кликабельных ссылок, кнопок как на сайте. Их можно своевременно изменить для удобства пользователей.

На разработку рекламных кампаний тратится колоссальное количество времени, на их сопровождение времени затрачивается меньше. Но сопровождение – это кропотливый, монотонный, регулярный труд по ведению кампании, не перерасходу бюджетных средств, повышению прибыльности бизнеса.

Ежедневно на ведение одной рекламной кампании у специалиста уходит до 3 часов. Профессионалу в этой сфере хватит этого времени для проверок, корректировок рекламы.

Первостепенный вопрос заключался в том, экономить или нет на агентствах по сопровождению рекламы.

Для самостоятельно проведенной рекламной кампании вы должны научиться использовать отчеты:

• Выделять ключевые показатели ваших  рекламных объявлений, наблюдать за ними.
• Сравнивать показатель KPI нынешнего периода с предыдущими, анализировать изменения, своевременно корректировать объявления и сайт.

Если рекламная компания, которую вы настраиваете сами не приносит желаемых ощутимых результатов, то обратитесь к специальным агентствам. Наша компания занимается разработкой и сопровождением рекламных кампаний, мы досконально разбираем по пунктам: какие были допущены ошибки и помогаем их исправить. Бывает, что желание сэкономить на расходах по сопровождению, не имея соответствующих знаний и опыта, приводит к обратному эффекту, т.е. бюджет трещит по швам.

Мы предлагаем вам протестировать, провести глубокий анализ вашей рекламной кампании и, при необходимости, создать и внедрить новую. 

Мы гарантируем, что в результате нашего с вами сотрудничества в качестве проверки или создания новой рекламы вы останетесь довольными увеличением прибыльности вашего бизнеса.